Magic-Renzi-NYC
6 agosto 2013

Magic Renzi

Il Comune di Firenze ha lanciato il 30 luglio scorso un concorso dal nome “Un brand per Firenze” ospitato dal sito Zooppa.com

Essere il primo sindaco ad affidare un bando per la comunicazione della propria città ad una piattaforma di crowdsourcing, una parola che probabilmente per molti più che una definizione è solo uno scioglilingua, è un primato 2.0 che Matteo Renzi non poteva lasciarsi sfuggire.

La scelta ha funzionato bene dal punto di vista giornalistico, ma la differenza rispetto ad un normale concorso sarà poco evidente, se non nelle modalità di partecipazione completamente digitali.

La richiesta progettuale è quella di generare “un marchio completamente nuovo, un vero e proprio brand commerciale, che sarà utilizzato per scopi di promozione economica e di comunicazione.” O almeno così recita il bando.

Il concorso non è stato ricevuto positivamente dalle associazioni di categoria AIAP e ADCI, che rappresentano progettisti grafici e pubblicitari. L’ADCI ha reso noto tramite il suo blog che, pur avendo preso contatti con l’assessorato per lo sviluppo economico della città due settimane prima della pubblicazione del bando, non ha mai ricevuto risposta.
L’obiettivo dell’ADCI, in base a quanto riportato nella lettera spedita al comune pubblicata sul loro sito, era di convincere il comune a fare uso della sua “collaborazione per un confronto sulla stesura del brief e sulla gestione del concorso.”
Questo tentativo, il cui approccio pragmatico è senz’altro lodevole, ha evidenziato ancora una volta lo scarso peso delle sigle associative del settore, un problema antico. La giunta di Firenze non ha in alcun modo cambiato le proprie intenzioni, che in seguito Massimo Guastini, presidente dell’ADCI, ha definito come lesive dei principi della costituzione italiana.

Molto delle contestazioni che si leggono sui siti di settore si sono infatti concentrate sul condannare la formula del crowdsourcing. È bene capire di cosa si tratta. In questa forma di collaborazione, un ente, come ad esempio il comune di Firenze, richiede a chiunque sia interessato di fornire volontariamente il proprio contributo per risolvere un particolare problema. In cambio, l’ente che ha originato la richiesta promette un riconoscimento economico o di altro tipo ai volontari. Nel caso del comune di Firenze, si tratta di 15.000€, che verranno offerti interamente all’autore del logo giudicato più adatto.

Come sottolinea Guastini senza la dovuta ironia, il crowdsourcing a differenza delle agenzie di pubblicità è un concetto molto cool. Wikipedia è un prodotto del crowdsourcing. Molte agenzie pubblicitarie utilizzano questo meccanismo per far produrre contenuti video o fotografici ad inconsapevoli consumatori che poi i loro clienti potranno sfruttare a titolo gratuito. Forse lo fa perfino l’agenzia di Guastini, CookiesAdv.
Tuttavia, quando si tratta di applicare questo strumento alla generazione di idee pubblicitarie, chi lavora in comunicazione vede una minaccia per la propria professione. È una visione miope, perché il crowdsourcing non solo sono è qui per restare ma molte aziende, a differenza delle agenzie pubblicitarie, lo hanno reso un modello di business che genera grandi profitti, proprio come Zooppa.

Ironicamente, il crowdsourcing applicato alla creatività pubblicitaria è una eccellenza italiana. Zooppa è una start-up creata da H-Farm, un venture incubator che ha lanciato tra le altre cose una azienda pubblicitaria di successo, H-Art, ora parte del gruppo WPP.
Zooppa mira ad espandersi in USA e Brasile ma per ora ha una partecipazione geograficamente sbilanciata verso l’Italia. La sua formula lo rende particolarmente osteggiato da chi lavora in pubblicità, perché i bandi proposti riguardano grandi aziende alla ricerca di “idee pure”, quelle che si chiedono alle agenzie per fare uno spot in TV, tanto per intenderci.
Nel mondo della comunicazione, questo è il campo da gioco dei titolari di prima squadra. Perfino chi lavora in agenzia non sempre ha accesso a questo tipo di progetti altamente stimolanti ed è costretto a guardare dalla panchina il loro svolgimento.

Non che il resto del mondo stia a guardare invece. Il crowdsourcing della creatività è un fenomeno in rapida evoluzione e alcune nuove imprese stanno seguendo i loro passi. Genius Rocket è una agenzia pubblicitaria che delega la fase creativa a 600 professionisti sparsi per gli Stati Uniti. Giant Hydra è una start-up simile alla prima come struttura, ma che ha come clienti alcune delle più importanti agenzie pubblicitarie al mondo, che utilizzano la piattaforma per generare idee nel minor tempo possibile, da dare in pasto ai propri creativi.
La differenza più significativa di queste aziende rispetto a Zooppa è che per accedere alla “crowd” che genera le idee bisogna superare delle rigorose selezioni.

Chi lavora in questo settore sbaglia a prendersela con questi siti. Le piattaforme di crowdsourcing creativo che generano davvero profitti, con la creatività hanno molto poco a che fare. Sono tutte Made in USA come 99designs o DesignCrowd, e non possono vantare una lista clienti che includa città dichiarate patrimonio dell’umanità dall’Unesco. Gli equivalenti statunitensi sono concentrati sulla progettazione di loghi, magliette e volantini destinati all’uso di piccole aziende, negozi e discoteche.

Il crowdsourcing, da solo, non sta facendo chiudere i battenti alle agenzie. A far invertire la rotta dei grandi investimenti pubblicitari ci stanno pensando altre società che si occupano di tecnologia, che nel frattempo sono diventate le più grandi holding media al mondo, come Google.
Anzi su una scala ben più piccola, non si può negare l’evidente e progressiva professionalizzazione della comunicazione prodotta dalle piccole imprese, che genera un grande giro d’affari per aziende hi-tech. Al ristorantino sotto casa, ormai, si richiede di avere un proprio logo (magari ottenuto attraverso un sito di crowdsourcing), la propria pagina Facebook, le proprie offerte su Groupon e di curare le proprie recensioni su TripAdvisor.
Dai risultati economici di alcune di queste aziende, è possibile pensare che il volume di denaro speso in comunicazione sia aumentato, seppur concentrandosi in servizi dal profilo creativo basso. Un esempio? L’olandese Vistaprint, una delle società cresciute più velocemente nella lista Fortune 100 del 2010, che fornisce progettazione e stampa di qualsiasi strumento promozionale, come un logo o un menù, ad un’unico prezzo.

Queste sono forme di promozione che uno studio grafico o pubblicitario non potrebbe offrire a prezzi abbordabili, ma che soluzioni tecnologiche innovative hanno reso alla portata anche delle microimprese. La verità è che si tratta di una porzione di mercato che non avrebbe mai bussato alla porta di un professionista per mancanza di risorse da investire in comunicazione.

L’aspetto economico è sicuramente uno dei nodi chiave di questa vicenda. Agli operatori del settore sembra che, per colpa di Zooppa, sia svanita una occasione per aumentare il proprio fatturato. La posizione dell’ADCI e dell’AIAP è proprio questa. Per queste associazioni i 15.000€ offerti dal concorso sembrano uno sberleffo rispetto alla commissione, la loro tesi è che dovrebbero essere molti di più, inoltre dovrebbero essere indennizzati tutti i partecipanti.

È una posizione insostenibile.
Primo perché significherebbe mettere la testa sotto la sabbia di fronte a pratiche di mercato delle quali non è certo colpevole il comune di Firenze: in Italia è poco comune indennizzare le agenzie pubblicitarie che partecipano alle gare di assegnazione di un bando, anche per progetti di alto profilo.
Secondo perché dimostrare che sia possibile rilanciare con successo una città che potrebbe tranquillamente essere una delle capitali globali del turismo, a partire da una strategia di marketing, è nell’interesse di tutto il settore della comunicazione indipendentemente dal compenso. Proprio per via del fatto che la pubblica amministrazione sembra avere poca fiducia nelle agenzie e nei designer.
Non bisogna infatti dimenticare che manca ancora un singolo esempio di city-branding italiano che abbia avuto rilevanza internazionale.
Non mancano invece esperienze che hanno avuto un impatto profondamente negativo sulla percezione del ruolo del designer da parte del pubblico, come quella del logo della città di Salerno, un caso che ha avuto particolare rilievo mediatico. Non è rilevante se il logo sia o no da considerare un successo dal punto di vista progettuale. Per l’uomo della strada, i 200.000€ spesi dal sindaco sceriffo Vincenzo De Luca per il logo disegnato da Massimo Vignelli, che non ha certo bisogno di presentazioni, sono serviti solo a copiare il logo del Napoli Calcio.
È un peccato, perché si tratta di un progetto che coinvolge due persone davvero stimabili. Vignelli è un pezzo di storia della progettazione visiva mondiale. De Luca è un veterano di tre mandati da sindaco non privi di controversie, ma che continua a godere di amplissimo sostegno popolare. Chiunque abbia ascoltato con assiduità la trasmissione “La Zanzara” di Radio24 saprà che è anche molto più simpatico di Renzi.

Non importa se il compenso percepito da Vignelli sia stato troppo alto. Se il logo sia bello o brutto. Il punto è che il logo è assolutamente insignificante e non verrà ricordato. Non farà nessuna differenza per Salerno, perché non è stato pensato a nessun modo perché possa farla. Ciò che manca in quel progetto, infatti, è una concreta strategia di comunicazione che lo trasformi da logo a branding. Questo pericolo lo corre anche il progetto del comune di Firenze.

I professionisti della comunicazione, invece di spostare il dibattito su aspetti rilevanti come questo, che potrebbero anche far ripartire il dialogo con la PA, sembrano invece fermamente intenzionati a mantenere una linea di scontro aperto, cominciata con i 140 milioni di euro per il portale Magic Italy – vicenda segnata da una tragica serie di loghi – e proseguita con il concorso per il logo della città di Roma. Visto l’esito di questi progetti, non hanno tutti i torti. Allo stesso tempo, stanno radicalizzando una frattura diplomatica con una parte potenzialmente importante del compartimento a livello economico.
È una frattura che trova la sua origine storica nei rapporti da sempre farraginosi tra agenzie statali e mondo della comunicazione, dei quali sono famosi i complicati (e a volte ipocriti) bandi di gara con particolarissimi requisiti di accesso “ad aziendam”, i nepotismi, i feudi, la lenta burocrazia e la micro-ripartizione di infinitesimali risorse a tutti i livelli della macchina amministrativa.
Basta ricordare ogni regione italiana dispone di un proprio budget per promuovere indipendentemente il proprio territorio – dividendo così per 20 ogni potenziale chance di successo dell’Italia sul mercato mondiale delle destinazioni turistiche. Anzi, in barba alla globalizzazione del turismo nel 2010 solo il 4% del totale di questi budget regionali è stato destinato ad investimenti pubblicitari su internet.
Continuare a scontrarsi però è molto più pericoloso per il settore della comunicazione che per Firenze e il resto degli organi statali e rappresentanze pubbliche. Presto, i pubblicitari e i progettisti finiranno per essere percepiti come un manipolo di snob che hanno poco senso della realtà e che pensano di avere un diritto esclusivo, inalienabile, a realizzare progetti di comunicazione.

Per il caso di Firenze, inoltre, ci sono due dettagli che dimostrano che questa non è una battaglia che valga la pena combattere.

Il primo è che i termini economici del bando sono cristallini: il comune i soldi non li ha e i 15.000€ in palio sono gentilmente offerti da Audi Firenze. Forse si tratta di una mossa politica per non esporre il fianco all’opposizione in Consiglio Comunale, di cui un esponente evidentemente confuso lamenta, ahimé, che Zooppa è stato scelto senza regolare bando di gara, (quando è ovvio che le spese sono state coperte dallo sponsor) ma c’è da chiedersi se gli aperitivi privati agli Uffizi sarebbero promossi con tanta fanfara se il comune avesse risorse da spendere, ad esempio per creare una strategia di marketing per promuovere la città.

Il secondo è che il bando non può essere risolto con successo. La giunta comunale di Firenze e coloro che hanno redatto il bando hanno commesso un errore da principianti: hanno confuso la parola “logo” con la parola “branding”.

Nell’apertura del bando infatti, gli autori non perdono l’occasione di riempirsi le bocca con il gergo inglese del marketing, che però evidentemente comprendono poco, citando il “city-branding”. È questo ciò di cui ha bisogno Firenze, un progetto di branding, una idea e un messaggio da proiettare nel mercato mondiale del turismo.

Continuando a leggere il bando, purtroppo, si ha invece la netta impressione che per Renzi e la sua giunta “city-branding” significhi disegnare un logo da mettere su magliette, cappellini, locandine, gonfaloni, e con spinta progressista, anche come avatar su Facebook.

C’è quindi una concreta possibilità che, pur storcendo il naso, più di un valido progettista affronti il progetto. Magari un ragazzo lasciato a casa dopo qualche anno di stage fra una agenzia e l’altra. Magari un grafico con anni di esperienza in esubero dopo una “fusione” tra grandi gruppi pubblicitari. Qualcuno di loro realizzerà un logo, un marchio, dalle caratteristiche estetiche e semantiche probabilmente corrette, magari perfino memorabile.
Il comune si ritroverà in mano un bellissimo oggetto che non gli servirà assolutamente a nulla, se non a far personalizzare un po’ di materiali promozionali
.

Molti commentatori del settore hanno citato il progetto “I love NY” di Milton Glaser. Altri “I amsterdam”. Lo hanno fatto con colpevole superficialità, soffermandosi solo a descrivere questi loghi, ormai nella mente di tutti, ma non il contesto che li ha originati.

Ciò che ha reso queste iniziative di comunicazione successi globali è la profonda analisi dalla quale ha preso ispirazione il gesto geniale del designer che ha saputo riassumerle in una immagine. Entrambi questi progetti hanno beneficiato di solide basi radicate nel lavoro di persone sia interne che esterne all’amministrazione delle rispettive municipalità, un lavoro strategico che aveva lo scopo di identificare quale messaggio fosse necessario comunicare per riposizionare la città nel contesto del mercato turistico – e per Amsterdam anche del business.
Entrambi questi loghi, insomma, sono stati creati a coronamento, non a principio, di una campagna pubblicitaria perfettamente eseguita.

La campagna “I love NY”, datata 1977, cercava di cambiare la percezione della città nel resto del paese e renderla una destinazione turistica attraente. L’esigenza era di rilanciare la città da un baratro al tempo molto concreto, sia dal punto di vista economico che della sicurezza. Sono ancora tempi d’oro per Madison Avenue, ed è lì che nasce la tagline “I Love New York”, scritta dall’agenzia Wells Rich Greene. Per il progetto, avevano commissionato ad una serie di professionisti materiali pubblicitari come spot televisivi, jingle e probabilmente molto altro. Uno sforzo in grande stile che ha incluso Glaser, assieme a Vignelli un altro pezzo di storia della comunicazione visiva, solo in un secondo momento.

Per questa richiesta il designer non chiese neanche un compenso, era un lavoro semplice e aveva intenzione di farlo pro-bono. Quest’ultimo è un dettaglio particolarmente significativo alla luce del dibattito attuale. Glaser consegnò una prima versione del logo, ma per qualche motivo il progetto non gli usciva dalla testa: non era soddisfatto di quello che aveva disegnato. Un paio di settimane più tardi, l’illuminazione lo colse a bordo di un taxi. In 5 minuti, su un fazzoletto di carta, fece un bozzetto del piccolo rebus destinato a diventare una rendita in royalties di circa 30 milioni di dollari all’anno.

Spiega lo stesso Glaser che imporre il logo “I love New York” nella cultura pop non fu automatico. Si decise di adottare una strategia cinica ma molto efficace: per 10 anni il marchio non fu coperto da copyright. In questo modo ne dilagarono le riproduzioni. Alla fine, la città di New York ne prese il controllo ed oggi è un asset economico che genera i maggiori profitti in Giappone e (manco a dirlo) in Italia. Neanche un cent all’autore invece, che comunque non patirà certo miseria per questo.

La campagna “I amsterdam” è un paradigma del city branding contemporaneo. Il progetto dal punto di vista creativo fu curato dall’agenzia creativa Kessels & Kramer, un pilastro del settore che negli anni ’90 ha rivoluzionato la pubblicità europea. Come Glaser, l’agenzia lavorò su materiali solidi e non un brief di poche righe. In particolare in questo caso il lavoro di ricerca strategica fu svolto da un gruppo chiamato “Amsterdam Partners”, un board composto da esperti di comunicazione, creato ad hoc dell’amministazione cittadina.
A detta degli stessi rappresentanti dell’amministrazione che lavorarono sul progetto, “I amsterdam” non è un logo, è una “city marketing strategy” che bilancia perfettamente e supera il dualismo tra l’aspetto individuale e collettivo della città.

Anche qui, il bisogno che scaturì il progetto fu essenzialmente strategico. Amsterdam negli anni ’80 e ’90 aveva perso terreno come destinazione turistica e come hub economico. Il successo della campagna è dimostrato da come negli ultimi 10 anni questa rotta si sia decisamente invertita.

Avendo lavorato personalmente con Peggy Stein, uno dei consiglieri di Amsterdam Partners e mio direttore generale in One Big Agency per circa un anno, mi sento in una posizione estremamente privilegiata per poter parlare del progetto. Per molti abitanti della città, “I amsterdam” più che una campagna pubblicitaria è uno stile di vita, un motivo di orgoglio, come testimonia il visionario evento di lancio: una mostra fotografica dei volti che compongono questa straordinaria città, che pur contando solo 750.000 persone, concentra la maggior varietà di abitanti con cittadinanza straniera (182, anche più di New York).

Il lavoro di Amsterdam Partners, un documento redatto da personalità eminenti della città sia nell’ambito accademico che professionale, fu in grado di analizzare in modo completo la storia antica e recente della città, il suo tessuto sociale e l’obiettivo da raggiungere in termini di posizionamento. Venne realizzato in modo così competente e preciso che tre delle cinque agenzie pubblicitarie consultate dal comune di Amsterdam giunsero alle stesse conclusioni. Alla prima presentazione, presentarono tutte e tre la stessa tagline: “I amsterdam”.
Un risultato del genere non è negativo, è il segno evidente di un lavoro certosino che fotografò in maniera esatta che cosa avesse da dire Amsterdam al mondo. Purtroppo, questo non sarà possibile per Firenze.

Erik Kessel, direttore creativo e partner dell’agenzia, rivela in questo video (in olandese) che il motivo per cui il bando venne eventualmente assegnato alla sua agenzia, nonostante più d’una avesse presentato la stessa soluzione, fu perché registrarono il marchio subito dopo la presentazione, battendo sul tempo anche la giunta comunale di Amsterdam.
Il logo stesso, sempre secondo Kessel, venne eseguito in poco più di 5 minuti. E non fu mai cambiato da come apparse la prima volta nel documento Powerpoint utilizzato in presentazione.

È qui che è più evidente l’errore di valutazione commesso dal comune di Firenze. Realizzare una strategia di marketing, una strategia per l’esecuzione di una campagna di city branding, è un lavoro che richiede molta analisi – non è particolarmente importante che questa analisi sia realizzata da una agenzia di pubblicità o da esperti. I casi di New York e Amsterdam mostrano approcci diversi. Il logo, invece, può essere solo una (meravigliosa) ciliegina sopra questa torta.

La giunta di Renzi, invece, ha deciso di scrivere in poco tempo un bando impreciso, ha chiesto delle risorse ad uno “sponsor” per finanziare l’iniziativa e spera di delegare alla genialità di qualche anonimo la propria mancanza di visione. Purtroppo non potrà funzionare, perché per creare un brand non basta il loghino, serve lo sforzo coordinato di persone con professionalità diverse, che realizzino una precisa strategia.

Per rendere il logo “I amsterdam” una icona, è stato realizzato una gigantesca scultura a 3 dimensioni in uno dei luoghi di maggiore attrazione turistica del centro, a due passi dal museo Van Gogh. Amsterdam, come sostiene sempre lo stesso Kessel, non ha monumenti distintivi universalmente riconoscibili, non ha un torre Eiffel o una statua della libertà insomma. Il logo “I amsterdam” è stato intelligentemente utilizzato per farne le veci. Realizzata agli albori dell’epoca di Facebook e Instagram, questa scultura fu un’ottima idea ed è parte del paesaggio visivo di questa città,
come dimostra una veloce ricerca su Google Images.

I loghi di queste due città sono vettori di un messaggio distintivo, frutto del lavoro instancabile di amministrazioni brillanti e partner di comunicazione competenti, un lavoro che costituisce il vero segreto del successo delle loro strategie di marketing.
Un lavoro fatto così bene che i designer che si sono trovati a dover dare loro una forma concreta, lo hanno fatto in poco più di 5 minuti.

Invece, chiunque realizzerà un logo, per quanto brillante, per il comune di Firenze, metterà in mano il proprio lavoro ad una giunta che non saprà e non potrà valorizzarlo perché priva di strumenti di analisi e strategia adatti allo scopo.

Questa giunta ha già determinato il fallimento di questo bando, indipendentemente dall’esito dal punto di vista progettuale, perché ha pensato di sostituire le competenze che gli mancano per realizzarlo con il grande numero di proposte che riceveranno dai partecipanti.
Putroppo però, hanno chiesto loro di fare la cosa sbagliata.

La delicatezza di questo progetto richiede invece che sia eseguito da un gruppo di professionisti preparati, e non solo sotto il profilo della comunicazione visiva.
Come ampiamente dimostrato questa è solo una delle competenze che dovrebbero essere messe in campo. Tuttavia è difficile non notare come gli esempi di successo citati siano stati firmati da progettisti di notevole spessore.

Per ritornare sulla strada giusta, la giunta del comune di Firenze deve portare il suo progetto di crowdsourcing il più lontano possibile da internet e metterlo al centro della città.
È necessario coinvolgere personalmente, anche su base volontaria, esponenti della scena cittadina della comunicazione e dell’accademia. Solo così i suoi migliori cittadini potranno regalarle un messaggio (non un logo) del quale i fiorentini possano essere orgogliosi e che possa davvero rilanciare l’immagine e l’economia della città.

Photo Contributors:
Duomo di Firenze by Martin Sojka
NYC Banksy rat mural by Caruba
I amsterdam by Michiel S.

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  1. Complimenti per questo post, mi trovo totalmente d’accordo con quanto hai scritto. E’ un commento inutile ma ci tenevo a dirlo.

  2. Non è un caso che il brief sia su Zooppa. Se AUDI paga, lo fa per avere visibilità.
    Attraverso Zoppa una gara per la realizzazione di un logo (destinata generalmente agli “addetti ai lavori”) si trasforma in un Contest aperto a tutti:

    in parole povere è una strategia di web marketing targettizzata, finalizzata ad accrescere la brand awareness su un target giovane e altamente profilato (gli zoopper e i giovani appassionati dii creatività in genere).

    Il messaggio che passa è:
    “AUDI sostiene Firenze, la culla del Rinascimento”.

    Non è perciò importante la qualità dei lavori, ma il traffico generato sul web e la quantità di UGC generati.
    Non mi stupisco pertanto che non vogliano lavorare con dei professionisti.
    Che interesse avrebbero a fare una gara chiusa ?

    Per avere un logo migliore?
    Non credo. AUDI ha già vinto.

  3. Ciao Tommaso,

    d’accordo con te sulla questione “city-branding”.
    Ho preferito non mettere altra carne al fuoco, perché si fa già abbastanza fatica a mantenere il dibattito focalizzato su un solo aspetto.
    Quello che a te interessa meno. Ma non può essere il tuo interesse personale a stabilire cosa è rilevante.

    Hai ragione anche quando parli di una frattura di vecchia data
    dovuta sia a “bandi ipocriti” come ricordi tu, sia alle modalità: decine di agenzie coinvolte senza un rimborso.
    Oltre che ipocriti, questi bandi sono spesso stati truffaldini.

    (Fai qualche ricerca su Pomilio Blumm in rete, se e quando hai voglia.)

    Per te l’assenza di rimborso non è un aspetto rilevante.
    Ricordi la malsana pratica di non rimborsare le gare ma ne parli come un fenomeno di malcostume inevitabile.
    Questa è la parte del tuo ricco post che non condivido.
    Non bisogna accettare un’ingiustizia solo perché diffusa.

    Io ritengo snob e privo del senso di realtà lavorare gratis. Parere soggettivo.
    Ma è anche anticostituzionale.

    Il crowdsourcing non è nato con queste premesse.
    Persone che condividevano una passione e un obiettivo si univano in un crogiuolo di intelligenza e competenza collettiva.
    Ho partecipato a questa fase.
    Continuo a partecipare, laddove il crowdsourcing non sia semplicemente finalizzato al risparmio sulle risorse umane per aumentare i profitti.
    Quello che per me è semplice sfruttamento. Tutti cool con il culo degli altri.

    Non ho mai chiesto agli utenti idee creative per sviluppare progetti di comunicazione. Non sfrutto la creatività altrui. Gratuito (e inelegante) da parte tua ipotizzarlo.
    Quanto all’utilizzo dell’ironia, non puoi essere tu a stabilire quando è dovuta e quando no.

    Gli aggiornamenti sulle prove di dialogo tra l’Art Directors Club Italiano e l’ Assessore di Firenze, le trovi qui http://blog.adci.it/adci/logo-di-firenze-prove-di-dialogo/

    saluti
    m.

  4. Massimo,

    Mi fa molto piacere vedere che hai letto con attenzione l’articolo. È vero, sono stato provocatorio, ma l’ho fatto per attirare l’attenzione, tua come del resto dell’ADCI, a questo mio contributo al dibattito. Mi sembra di esserci riuscito e quindi ti prego di prendere la provocazione il più sportivamente possibile.
    Al di là delle osservazioni che ho fatto sull’ADCI, avrai avuto modo di capire dalla lettura dell’articolo che l’obiettivo della mia critica sono stati i committenti.

    Ovviamente non ho avuto motivi personali per chiamarti in causa, se l’ho fatto è per la tua posizione come presidente dell’associazione e rappresentante del nostro settore verso enti come l’amministrazione pubblica.
    Mi sembra comunque giusto dare una risposta ai tuoi commenti.

    Capisco benissimo la tua posizione riguardo al crowdsourcing nelle agenzie, che poi solitamente nel nostro ambiente viene chiamato user generated content, ma è davvero la stessa cosa…
    Anche se non ti è mai capitato di firmare una campagna che utilizzasse questo meccanismo, sarai d’accordo con me nel dire che, di certo, non è uno strumento visto di cattivo occhio dalla maggior parte dei creativi e nessuno potrebbe di certo pensarti un pubblicitario meno abile se tu l’avessi fatto. Volevo evidenziare questo paradosso.

    Riguardo al rimborso, ugualmente capisco la tua posizione, che è e deve essere necessariamente la posizione dell’ADCI.
    Ammetterai però che utilizzando uno strumento “legale” e ben conosciuto, il comune di Firenze non si trovasse nella posizione di essere criticato per il meccanismo di gara. Se le cose non stessero così, l’ADCI avrebbe dovuto fare una campagna contro Zooppa già da molto tempo, e non solo in questa occasione.
    Inoltre la questione delle gare “vere” (intendo quelle che non sono su Zooppa) è molto complessa e il mal costume non si limita certo ai clienti. Un esempio su tutti: sono tante le agenzie che chiamano freelance al momento della gara offrendo dei fee solo in caso di vincita. Ne avrai certo sentito parlare.

    Non mi sembrava quindi utile all’avanzamento del dibattito di arenarsi su una questione “di diritto” (mettiamola così), per quanto questa sia una questione fondamentale per risolvere alcuni dei problemi più gravi dell’intero settore. Soprattutto mi sembrava un passo indietro rispetto alla linea più “pragmatica”da voi avviata ancora prima che venisse lanciato il bando.

    Leggendo l’ultimo post sul vostro blog, mi sembra di capire che questo polverone sia davvero servito a qualcosa e mi fa davvero piacere.

    Un saluto e buon lavoro!

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About Tommaso

Co-fondatore e designer presso Zukunft, agenzia di comunicazione senza-aggettivi-alla-moda.

È anche uno dei co-fondatori del progetto internazionale di comunicazione sociale poster for tomorrow.

Tommaso è su TwitterLinkedIn.

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Design, News